{"id":36911,"date":"2022-06-15T11:10:47","date_gmt":"2022-06-15T09:10:47","guid":{"rendered":"http:\/\/legacy.gominga.com\/?p=36911"},"modified":"2024-06-28T13:46:50","modified_gmt":"2024-06-28T11:46:50","slug":"wmf-case-study","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/legacy.gominga.com\/de\/wmf-case-study\/","title":{"rendered":"Jonas Hahn von WMF im Interview: Das A in Amazon steht f\u00fcr Automatisierung"},"content":{"rendered":"[vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][image_with_animation image_url=“37782″ image_size=“full“ animation_type=“entrance“ animation=“Fade In“ animation_easing=“default“ animation_movement_type=“transform_y“ hover_animation=“none“ alignment=““ border_radius=“none“ box_shadow=“small_depth“ image_loading=“default“ max_width=“100%“ max_width_mobile=“default“][vc_column_text]Wer auf Marktpl\u00e4tzen erfolgreich sein will, braucht eine Strategie. Was wie eine Binsenweisheit klingt, wird in einer internationalen Organisation mit einer Vielzahl von Marken, Marktpl\u00e4tzen und L\u00e4ndern schnell komplex. Entsprechend wichtig ist der Themenbereich Organisation, Kompetenzen, Systeme, Prozesse, Kultur. Wir sprachen mit Jonas Hahn, Head of Onlineshop and Marketplaces DACH bei WMF, wie man Strategie und Organisation f\u00fcr ein funktionierendes Marktplatz-Business heutzutage in Einklang bringen und umsetzen sollte.<\/strong>[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_column_text]\n

Seit wann ist WMF auf Marktpl\u00e4tzen aktiv? Seit wann genie\u00dft das Thema TOP-Priorit\u00e4t?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Wir verkaufen seit ca. 2016 \u00fcber Online-Marktpl\u00e4tze und das Thema hatte von Anfang an eine hohe Priorit\u00e4t im Management. Nach zwei bis drei Jahren haben wir allerdings erkannt, dass wir eine andere Strategie brauchen. Marktpl\u00e4tze sind ja sehr preiskompetitiv. Das ist aus Sicht einer Premiummarke herausfordernd. Seit 2021 treten wir mit einem klaren Premium-Anspruch auf den Marktpl\u00e4tzen auf.<\/p>\n

Machen es Euch die Marktpl\u00e4tze heute leichter als fr\u00fcher, durch M\u00f6glichkeiten wie A+-Content den Premium-Anspruch umzusetzen?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Mit dem Anspruch der WMF als Premiummarke ist das immer eine Herausforderung. Aber wir versuchen, die Darstellung auf den Plattformen trotz der unterschiedlichen Content-Vorgaben auf jedem Marktplatz so hochwertig und auch so homogen wie m\u00f6glich umzusetzen. Und nat\u00fcrlich nutzen wir daf\u00fcr
\nauch A+-Content z. B. bei Amazon. Uns ist dabei auch sehr wichtig, den Content selbst zu ownen, die Marketingm\u00f6glichkeiten zur Plattform selbst zu steuern und den Kontakt zur Plattform selbst zu haben.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Von wie vielen Marktpl\u00e4tzen sprechen wir denn dann \u2013 inklusive L\u00e4nderdomains?<\/h2>\n

JH<\/strong>: In meiner Region DE und AT sind wir Stand heute auf f\u00fcnf Marktpl\u00e4tzen live. Weitere f\u00fcnf bis sechs sind in den kommenden 1,5 Jahren geplant. Aber nat\u00fcrlich ist es naheliegend, dass ein Set-up, das sehr effizient im DACH-Markt funktioniert, auch im gesamten EU-Markt funktioniert. Es wird aber gerade noch diskutiert, wie wir hier skalieren.<\/p>\n

Also habt Ihr es schnell mit 15 bis 20 Plattformen zu tun, die alle unterschiedliche Anforderungen stellen?<\/h2>\n

JH<\/strong>: In der Tat: Das ist ein sehr komplexes und dynamisches Arbeitsfeld. Das ist die Herausforderung, der wir uns stellen m\u00fcssen. Und das geht nur, wenn man
\nin allen Bereichen \u2013 von der Content-Ausspielung \u00fcber Marktbeobachtung und Abrechnung bis zu Logistik und Ordermanagement \u2013 auf maximale Automati-sierung, Effizienz und Skalierbarkeit setzt. Hier f\u00fchrt kein Weg an guten Systemen und Prozessen vorbei.
\nPunkt!<\/p>\n

Agiert Ihr hier als Vendor oder Seller?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Unser Ziel ist es, auf den meisten Plattformen nur Seller zu sein. Auf den beiden gro\u00dfen hybriden Plattformen sind wir aber auch Vendor bzw. es
\nentwickeln sich Mischformen. Amazon ist hier das beste Beispiel. Hier haben wir einen sehr konstruktiven Ansatz gefunden, indem wir Sortimente sauber schneiden, unsere USPs entsprechend platzieren und auch beim Pricing nicht auf der aggressiven Seite sind. Das entspricht unserer Premium-Strategie und l\u00e4sst beide Gesch\u00e4ftsmodelle gedeihlich wachsen.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Auf einer Skala von 1-10: Wo w\u00fcrdest Du Eure
\nMarktplatzorganisation hinsichtlich Kapazit\u00e4t, Speed, Tech und Prozesse heute einstufen?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Oh, das ist schwer, weil ich einen sehr hohen Anspruch habe an die Automatisierung und Synergien mit anderen Marken in der Groupe SEB. Wir sind auf keinen Fall perfekt, aber auf einem guten Weg und vielen Marken in der Gruppe im Marktplatzgesch\u00e4ft insgesamt bestimmt zwei bis drei Jahre voraus. Und wenn du nach der Skala fragst: Da sehe ich uns aktuell vielleicht bei einer sechs?! Wir investieren aktuell massiv, insofern packen wir hier bis Jahresende noch ein oder zwei Skalenpunkte drauf.<\/p>\n

Wie moderiert man das Marktplatz-Business in einer internationalen Gruppe mit vielen Marken und Interdependenzen?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Wenn die Strategie stimmt und gut abgestimmt ist, funktioniert das alles auf einem relativ kurzen Dienstweg. Anspruchsvoll und entscheidend sind zu Beginn sicherlich die Plattformwahl sowie Vendor-Seller-Fragen. Ein Erfolgsschl\u00fcssel ist f\u00fcr uns auch, dass wir die Sortimente dann gut definieren und zuordnen. Dadurch werden die Reibungspunkte im operativen Business minimal und man hat Ruhe, um die Kan\u00e4le ohne St\u00f6rfeuer aufzubauen. Der Raum der M\u00f6glichkeiten ist inzwischen ja auch so gro\u00df, dass man sich konfliktfrei aus dem Weg gehen kann.<\/p>\n

Du warst viele Jahre selbst als Manager bei Amazon t\u00e4tig. Bei WMF verantwortest Du eine Vielzahl von Marktpl\u00e4tzen. Ist diese Amazon-Pr\u00e4gung, das Know-how da hilfreich oder hinderlich?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Bei Amazon gearbeitet zu haben, ist Fluch und Segen zugleich. Nat\u00fcrlich wei\u00df man, wie man f\u00fcr Amazon effiziente Prozesse umsetzt und wie man denken muss, damit das Business-Modell funktioniert. Und auch der Pragmatismus, das Analytische und die Schnelligkeit, die man bei Amazon lernt, helfen einem woanders weiter. Der Fluch ist, dass Amazon f\u00fcr sich ein total abgeschlossenes \u00d6kosystem ist. Da kennt man keine Systeme wie Channel-Advisor, plentymarkets oder Zendesk. Um f\u00fcr WMF und jeden Marktplatz die beste L\u00f6sung zu bauen, muss man diesen Anbieter- und L\u00f6sungsmarkt aber verstehen. All das, was ihr hier auch in der Studie aufzeigt, auch mit den B2B-Marktpl\u00e4tzen, sieht man nicht, wenn man bei Amazon arbeitet, sondern erst,
\nwenn man beim Markenhersteller selbst entwickeln darf.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Viele Marktpl\u00e4tze zu bespielen bedeutet sehr viele Touchpoints in der Customer Journey mit Fragen, Reviews und Retouren. Braucht Ihr auch im Kundenkontakt-Management Automatisierung und klare Prozesse?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Auf jeden Fall. Die Kundenerwartungen an einen Premium-Anbieter sind unglaublich hoch. Aber auch die Plattformen stellen hohe Anspr\u00fcche an ihre Seller. Wer einen Tag zu sp\u00e4t versendet oder einen Tag zu sp\u00e4t erstattet, wird abgestraft. Und auch wenn ein Produkt auf Dauer nur mit drei Sternen bewertet wird, fragt der Marktplatz nach. Da f\u00fchrt an Automatisierung kein Weg vorbei. Unser Ansatz ist es, alle m\u00f6glichen Tools und Helferlein, die man anbinden kann, an Bord zu holen, um diese Aufgabe f\u00fcr uns zu \u00fcbernehmen oder zumindest zu erleichtern.<\/p>\n

Wie verschmelzen denn hier die Kan\u00e4le und die Aufgabenverteilung in den Teams? Wer macht Kundenservice, Social Media, Produktmanagement?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Wir organisieren das koordiniert \u00fcber die bisherigen Abteilungen, setzen also quasi auf das bestehende Set-up an Kundenservice, Logistik, Produkt-
\nmanagement, Sortimentsmanagement, IT etc. auf. Das Marktplatzteam selbst versteht sich als Business Owner, der das Marktplatzgesch\u00e4ft (auch technisch) versteht und in die Organisation tr\u00e4gt. Inklusive Change-Aufgaben, das sollte man nicht kleinreden.<\/p>\n

Was ist f\u00fcr Dich dann die kritische Team-gr\u00f6\u00dfe im Marktplatz-Business?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Aktuell sind wir bei WMF f\u00fcnf FTE. Im Unternehmen ist die Zahl nat\u00fcrlich signifikant gr\u00f6\u00dfer und der Austausch untereinander wird sehr gef\u00f6rdert. Wenn
\ndas Gesch\u00e4ft so performt, wie wir das wollen, ist perspektivisch ein Team von 10 Leuten wohl eher realistisch. Denn die \u201eAgenturitis\u201c, die wir \u00fcberall sehen, ist f\u00fcr den digitalen Erfolg eher schlecht. Die wenigsten Unternehmen sind gut darin, Dienstleister in einem dynamischen Umfeld zu steuern und das Know-how intern nachhaltig aufzubauen.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Das hei\u00dft, Du tendierst eher zu In- als zu Outsourcing?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Ich pl\u00e4diere bei Kompetenz und Personal f\u00fcr komplettes Inhousing, bei Tools und Programmierung f\u00fcr weitgehendes Outsourcing. WMF hat den Anspruch, Premium-Anbieter von Kitchenware und Elektroger\u00e4ten zu sein. Niemand, auch nicht wir, kann und will das n\u00e4chste Amazon werden. Aber nat\u00fcrlich m\u00fcssen wir unbedingt verstehen, wie man den Premium-Ansatz mit den digitalen M\u00f6glichkeiten bestm\u00f6glich umsetzt. Das hei\u00dft, wir m\u00fcssen wissen,
\nwelche Plattformen gut f\u00fcr uns sind, wie wir den Marktangehen und welche Marketingm\u00f6glichkeiten es gibt. Aber wir m\u00fcssen unser Ordermanagement nicht selber bauen. Da schauen wir uns die besten Tools auf dem Markt an und customizen gezielt mal was.<\/p>\n

Was wird bei Euch zentral entschieden, was lokal? Und was schneidet ihr quer durch die Funktionen?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Im Digitalen stellt sich die Frage nach einer effizienten Organisation ganz neu. SAP und die Zentrale regeln das \u201enicht mal schnell\u201c. Heute will man auf
\nvielen M\u00e4rkten und Marktpl\u00e4tzen unterwegs sein. Und jeder funktioniert ein wenig anders. Dieser Komplexit\u00e4t nachzukommen, ist f\u00fcr eine zentrale IT ein gro\u00dfes Problem. Im Endeffekt brauchen wir ein Set-up, das die Vorteile der Zentralisierung nutzt, aber auch Flexibilit\u00e4t und Agilit\u00e4t vor Ort garantiert, also eine zentral gemanagte Plattform, aber stets lokale Exekution.<\/p>\n

Und wie handhabt Ihr hierbei die Budgets f\u00fcr das Marktplatz-Business?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Wir haben gruppenweit eigene Budgets f\u00fcr den gesamten D2C-Bereich und das Marktplatzgesch\u00e4ft. Anders w\u00fcrde es auch nicht funktionieren. Und
\nunsere Budgetierung innerhalb von DTC ist sehr auf Performanceausgerichtet: Buy-Box- und Conversion-Orientierung. Aber ein Premium-Content auf Social-
\nMedia- und Marktplatzkan\u00e4len f\u00e4llt auch nicht vom Himmel, sondern entsteht nur bei entsprechenden Menschen, Ideen und Budgets.[\/vc_column_text][vc_column_text]\n

Du verantwortest mit der DACH-Region eine lokale Unit. K\u00e4mpfst Du viel gegen die Zentrale?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Nein, eigentlich m\u00fcssen wir der Zentrale ein gro\u00dfes Lob aussprechen, weil sie uns fr\u00fchzeitig in die Entwicklung des Marktplatz-Business einbindet. Die
\nh\u00f6ren auf uns, wir lernen voneinander und das macht Spa\u00df.<\/p>\n

Zum Schluss: Was w\u00fcrdest Du Herstellern raten, die gerade ins Marktplatz-Business starten?<\/h2>\n

JH<\/strong>: Achtet von Anfang an auf Automatisierung! Wenn ich eines bei Amazon gelernt habe, dann, dass das A von Amazon f\u00fcr Automatisierung steht. Es kos- tet nicht viel mehr, erm\u00f6glicht aber hinten raus viel mehr. Nat\u00fcrlich ist es schade, wenn man eine Automatisierung abschalten muss, weil das Business nicht funktioniert. Richtig bitter ist es aber, wenn das Business z\u00fcndet und dann daran scheitert, dass man manuell nicht nachkommt. Au\u00dferdem sollte man alle
\nrelevanten Abteilungen fr\u00fchzeitig einbinden. Das hei\u00dft konkret: Erkl\u00e4rt der Buchhaltung, wie Settlement auf Marktpl\u00e4tzen funktioniert. Zeigt der Logistik, was beim Ausliefern einer Amazon-Bestellung wichtig ist. Und schult den Kundenservice, dass Anfragen innerhalb von acht Stunden beantwortet werden m\u00fcssen, weil sonst eine Abstrafung droht. Alle relevanten Abteilungen m\u00fcssen rechtzeitig wissen, was kommt. Es macht keinen Spa\u00df, das zu erkl\u00e4ren, \u201ewhen the shit hits the fan\u201c. Das Problem in vielen Unternehmen ist: In der Vorsorge liegt kein Ruhm. Aber im Digitalen ist das manchmal fatal. Und schlussendlich muss auch die F\u00fchrung dahinterstehen. Es l\u00e4uft nie nur rund im Marktplatz- Business. Und dann brauchst du alle Mann und Frau an Bord.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/1″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_column_text css=“.vc_custom_1674033743157{margin-top: 50px !important;margin-bottom: 50px !important;}“]\n

Ein riesen Dankesch\u00f6n an Jonas Hahn<\/strong> f\u00fcr die interessanten Einblicke. Sie finden diese Studie und noch Vieles mehr in unserer Marktplatzstudie 2022<\/a>.<\/h3>\n[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row][vc_row type=“in_container“ full_screen_row_position=“middle“ column_margin=“default“ column_direction=“default“ column_direction_tablet=“default“ column_direction_phone=“default“ scene_position=“center“ text_color=“dark“ text_align=“left“ row_border_radius=“none“ row_border_radius_applies=“bg“ overflow=“visible“ overlay_strength=“0.3″ gradient_direction=“left_to_right“ shape_divider_position=“bottom“ bg_image_animation=“none“ shape_type=““][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“1\/4″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][image_with_animation image_url=“37420″ image_size=“full“ animation_type=“entrance“ animation=“Fade In“ animation_easing=“default“ animation_movement_type=“transform_y“ hover_animation=“none“ alignment=““ border_radius=“none“ box_shadow=“small_depth“ image_loading=“default“ max_width=“100%“ max_width_mobile=“default“][\/vc_column][vc_column column_padding=“no-extra-padding“ column_padding_tablet=“inherit“ column_padding_phone=“inherit“ column_padding_position=“all“ column_element_direction_desktop=“default“ column_element_spacing=“default“ desktop_text_alignment=“default“ tablet_text_alignment=“default“ phone_text_alignment=“default“ background_color_opacity=“1″ background_hover_color_opacity=“1″ column_backdrop_filter=“none“ column_shadow=“none“ column_border_radius=“none“ column_link_target=“_self“ column_position=“default“ gradient_direction=“left_to_right“ overlay_strength=“0.3″ width=“3\/4″ tablet_width_inherit=“default“ animation_type=“default“ bg_image_animation=“none“ border_type=“simple“ column_border_width=“none“ column_border_style=“solid“][vc_column_text css=“.vc_custom_1674033883762{margin-top: 50px !important;margin-left: 25px !important;}“]\n

\u00dcber den Autor:<\/strong><\/h3>\n

Jonas Hahn<\/strong> arbeitet seit \u00fcber 12 Jahren im E-Commerce und unterst\u00fctzt WMF<\/a> seit 2016, D2C-Gesch\u00e4ftsmodelle zu entwickeln und erfolgreich zu machen. Er leitet den Onlineshop und das Marktplatzgesch\u00e4ft der WMF.[\/vc_column_text][\/vc_column][\/vc_row]\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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